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八大胜手机版|餐饮川军沉浮录(中):从黄金十年到大洗牌阶段

发布时间:[ 2020-01-11 17:34:46]
[摘要] 上一篇,我们介绍了川菜的发展历史和体系。进入21世纪以来,全国的餐饮市场发生了翻天覆地的变化,成都的也不例外,其中最明显的变化就是从卖方市场到买方市场的位移,并且越移越快。01 互联网推动餐饮发展 这个阶段,成都餐饮界最该感谢的,当属微博。也有相反案例,红极一时的鲁菜品牌净雅已于2016年宣告破产。原因是多方面的,人才严重缺乏是其中一个主因。那是2017年轰动全国的“暴雨营销”。

八大胜手机版|餐饮川军沉浮录(中):从黄金十年到大洗牌阶段

八大胜手机版,上一篇,我们介绍了川菜的发展历史和体系(延伸阅读:餐饮川军沉浮录(上):川菜体系的演变)。本文,我们将着重分析从2000年到现在,四川餐饮重镇成都市场的发展。

进入21世纪以来,全国的餐饮市场发生了翻天覆地的变化,成都的也不例外,其中最明显的变化就是从卖方市场到买方市场的位移,并且越移越快。

让我们先从2000年说起。

01 2000—2009年:正餐酒楼的黄金十年

承接上世纪九十年代后半段川菜的黄金时代,在千禧年的第一个十年里,川菜依旧活得滋润。

01 聚会和商务宴请是刚需

人们对餐饮的需求日益旺盛,虽说这个阶段人们的就餐场景主要还是在家中,但如聚会、红白事以及商务宴请都会去酒楼,以成都的人口基数来说,这个需求十分庞大。彼时的高中档酒楼鳞次栉比,都装修得非常豪华,水晶吊灯、罗马柱是标配,均为10人以上的包厢,大圆桌,典型的重资产、重模式。

02 来成都必到“一品天下”

商务部授予成都四大“中国特色商业街”,分别是春熙路、一品天下、琴台路和宽窄巷子。要说川菜黄金时代的代表,一品天下当仁不让。

一品天下位于成都市金牛区,是集美食、休闲、娱乐为一体的美食步行街,在这黄金10年里,几乎代表了成都美食文化和餐饮的最高水平。装修得很有氛围,筷子雕塑、青石板路、浮雕、汉风宫灯等,集中了许多巴蜀文化元素。商家入驻繁多,红杏酒家、大蓉和、文杏酒家、柴门河鲜等,凡是成都数得上的,这条街都有。

“好吃不贵又洋盘(有面子)”是成都人的口头禅,当时,去一品天下吃饭就是身份的象征。据集团总经理透露,2009年最高峰期的时候,商铺门面以26%的年均租金递增,转让费都是百万起。

02 2010—2013年:求>供的过渡期

从2010年到2013年,川菜市场看似依旧红火,实则暗流涌动。

01 互联网推动餐饮发展

这个阶段,成都餐饮界最该感谢的,当属微博。2009年,新浪推出“新浪微博”内测版;2010年,国内四大门户网站均开设微博;2011年,中国微博用户数迎来井喷,当年12月底达到2.5亿。

红餐(id:hongcan18)记者在成都采访时,和独门驿烤肉的老板齐文薄聊起他的“发家史”。因为地方偏,他刚开业时生意很清淡,就想办法吸引人气,当时工作日生意差,周末相对好一些,他就冒险周末关店来拉高平日的生意,还在门上贴上“店主出游暂不营业,想吃的周一至周四来”的字条。

这么做确实吸引了些流量,有客人写字条贴回去骂“有生意不做神经病”,有人专门拍照发微博,甚至有人看了微博找过来非要看看这家牛哄哄的店长什么样。齐文薄觉得这是机会得抓住,就请一些大v来宣传,然后主动@一些官方媒体,其中有一条被成都商报转发,一下就火了。

02 收入提升催生了休闲餐饮消费需求

随着全国gdp的上涨,2013年成都职工的平均工资与2010年比,涨幅超过50%。伴随经济宽裕而来的,是休闲餐饮消费的需求。外出吃饭,不再是单一的聚会和宴请,也是日常生活需要,对能提供一人餐、两人餐的休闲餐厅的需求开始出现。

03 八项规定出台,突如其来的打击

2013年对成都餐饮界而言,有一件好事、一件坏事。好事是借势互联网平台,越来越多的品牌获得了露出的机会;所谓“坏事”,则是中央八项规定的出台,明令禁止公款吃喝,一片川菜高档酒楼受冲击。

首当其冲的便是以俏江南、净雅、大蓉和、红高粱海鲜酒楼为标杆的一溜高端川菜酒楼。一些品牌立即调整战略,及时“瘦身”,转向平民消费,如大蓉和,尽管降低了客单价,但凭借高翻台率,连续几年蝉联成都川菜酒楼营收第一。

也有相反案例,红极一时的鲁菜品牌净雅已于2016年宣告破产。副总裁张桂金曾坦言,净雅败在风险预案准备不足,在“八项规定”等政策出台后,一直无法放下身段做大众餐饮,也曾想学习同行换一个更加亲民的招牌,但碍于面子一直死守高端导致今日困局。

03 2014—2016年:买方市场全面崛起

此段时期成都餐饮的卖方市场已完全转移为买方市场,放下身段是这个时期要考虑的重要问题。

01 尴尬的正餐

改革开放以后,川菜在全国各地开花结果,不少川菜馆用“躺着赚钱”来形容也不为过。随着人口流动的加速、外来品类的入侵、口味食材的多元化,消费者的嘴巴越来越刁,川菜市场却显得疲软沉闷。

原因是多方面的,人才严重缺乏是其中一个主因。自上世纪八九十年代川厨出国热后,川菜名声大振,各地厨师纷纷来蓉取经,川菜更多的是输出而非引入,川厨“独大”思想严重,渐渐趋于保守,缺乏反思和学习,而市场上又缺乏专业的川菜厨师技校用来培养新人。

此外,缺乏互联网思维、不注重营销也是正餐尴尬处境的原因之一。

青黄不接,老一辈川菜品牌沉寂的沉寂、消失的消失,还能保持活力的是少数,而新一代的品牌势能却没能起来。

02 爆发的火锅

和正餐的尴尬局面恰恰相反,这阶段堪称四川火锅的黄金时代,超越了正餐的影响力,几乎成为了川菜的代名词,代表品牌有:大龙燚、小龙坎、蜀大侠、香天下、钢五区小郡肝串串等。这时期的火锅市场主要有三个特点:

(1)靠营销“获客”

对大众传媒的接受和喜爱度,成都一直走在前面,餐饮老板紧抓这一点,通过网络平台大量制造信息点。其中的佼佼者要数大龙燚,创始人柳鸷原本是媒体人,后来利用媒体资源优势开始自己做品牌,可谓玩得风生水起,其中一次营销活动甚至还引起了新华社的关注,主动为他转发。

那是2017年轰动全国的“暴雨营销”。当天,成都突降暴雨,大龙燚部分门店断水断电,顾客点着蜡烛吃火锅,还有顾客顶着大雨排队,起初柳鸷想发个致歉信安慰大家,结果临时起意决定做一个免单福利,并在官微上宣布:“暴雨阻挡你的那顿饭,我们请了!”

活动一出便在微博、朋友圈刷屏了,与此同时,成都所有媒体甚至全国性媒体都自发跟进报道,实现了霸屏式传播。

(2)重模式、重资本

成都火锅变得大麻大辣是从这个时期开始的,大龙燚首先打出了“最辣火锅”的口号,跟风者无数,成都火锅以从清油锅底、香辣主导变为牛油锅底、麻辣主导,不仅口味重,资本重、模式也重。

成都火锅善于学习,借鉴了更受欢迎的重庆火锅的口味,保留了自己的文化特色,取名讲究艺术性,如“大龙燚”“味蜀吴”“川西坝子”等,空间设计重视地方文化特色,年代风、文化风、明星风轮番上,服务的细节之处也做得比较到位。

(3)品牌力增强

从最初的产品驱动到后来的营销驱动,多方用功使得成都火锅的品牌力越发强劲,形成了成都火锅空前的加盟热潮,小龙坎4年超过700家店,钢五区小郡肝串串香3年加盟400余家。

03 大洗牌的小吃

这个阶段的小吃开始洗牌,大有“你方唱罢我登场”之势。

(1)国营小吃全面衰败

似乎全国各地的国营小吃都面临“本地人不吃,割外地韭菜”的尴尬。总府街的“赖汤圆”、荔枝巷的“钟水饺”、洞子口的“张凉粉”、九眼桥的“三合泥”,还有春熙路的“龙抄手”,早已成为成都的文化符号,然而,老字号却在不断消失。

成都饮食公司注册了30余种成都名小吃,其中23种获得过“中华老字号”称号,已有15种连同它的餐厅一起消失了。

(2)民间小吃单打独斗

成都的小吃,别看摊子不起眼,老板个个身怀绝招,而且生意好的都是专门店,卖卤菜的只卖卤菜,如果几家好吃的凑在一起,成都人反倒不买单了。这阶段民间小吃仍呈散落状的低端模式,品类多,品牌少,如军屯锅盔、伤心凉粉、甜水面、叶儿粑等。

成都春熙路有一家名为“天府掌柜”的小吃专门店,中端定价,环境考究,产品尚可,生意也不错,这或许是成都小吃未来可以参考的模式。

(3)冒菜、麻辣烫走在前面

这个阶段,一些麻辣烫、冒菜品牌已经摆脱了小吃属性,开始打单品店,代表品牌如三顾冒菜、芙蓉树下、马路边边、班花麻辣烫等。

它们有个共同特点,就是深挖vi视觉设计。芙蓉树下的品牌故事围绕成都“蓉城”的文化典故展开,从菜单设计、配套设施到场景设计,都围绕中心主题设计;马路边边和班花麻辣烫则主打情怀,将老成都的场景和80后的课堂风搬进了店内。

此时的冒椒火辣也实力强劲,日排队300号,成为成都冷锅串串的一张名片。

04 2017至今:大洗牌阶段

有人说:“在成都做餐饮,撑得住一年,是英雄;撑住三五年,就算老店。”在成都做了10年的餐饮老兵、红餐专栏作者蒋毅形象地称,2017年以后,成都餐饮进入“全民杀戮”时代,随着互联网的发展,“信息差”与“观点差”渐渐消亡,以前的打法渐渐失效,品牌进入大洗牌阶段。

01 “留客”的门槛提高

如今,全国各地、世界各地的美食在成都都能吃到,品牌多代表着机遇多,同时也意味着“留客”的门槛提高了,从起初只追求吃饱吃好,到吃健康、吃文化、吃服务。营销、产品、管理,每个环节的迭代时间都缩短了,可能稍一落后,就被新品牌碾压了。

02 细分品类崛起,但未形成明显势能

仅火锅一个品类,就能衍生出十几个品类,比如钵钵鸡、砂锅串串等,还有红极一时的美蛙鱼头。此时的细分品类不少,但均未形成品牌优势。比如双流机场路卖蛙的曾经很火爆,一条路几十上百家农家乐都以卖蛙为主,不过也只持续了一两年。

03 正餐在平民消费中寻找商机

高档正餐要么死掉要么转型推平价菜,但这种转型更多的是放低姿态,理念和体系还是以前的。跟它们相比,有些正餐餐馆找准了打法,活得生机勃勃,虽是少数派,但也起到了一些影响。

例如创始于1923年的马旺子来自“川厨之乡”眉州,在把握住传统川菜的精髓之外,还兼具了一点儿创新和现代审美,来成都没两年就荣升了排队王。它的特别之处一在环境,老虎灶、老鹰茶、八仙桌,颇有些仙风道骨的感觉,为烘托优雅的氛围,店里种了一万多根竹子,而且造型各异。

其二是菜品,马旺子卖的是眉州土菜,如韭香鳝丝、宫保茄香虾球、鸡豆花等,是遍地的江湖菜馆吃不到的菜,而且很讲究出品,每样菜都有专门的器皿来盛,再配合这样讲究的环境,顾客当然会自发宣传。

再比如老品牌柴门餐饮打造的时尚餐饮品牌柴门饭儿,以传承传统川菜文化为基础,以创新川菜文化为根本,采用川菜+西餐的新式做法,也取得了不俗的成绩。

04 火锅品牌速生速死,墙内开花墙外香

从成都火锅集体爆发的2014年至今,火锅门店总体增长了3倍,但这个增长并非健康有序,而是狂飙突进和滑铁卢冷热交替。有数据统计,最疯狂的时候,每新开一家火锅店,就有两家倒闭,而在数以万计的火锅门店里,跑出来的品牌是极少数。

在这样一个速生速死的角斗场里,年轻的火锅掌门纷纷将眼光投向了外围,成都的火锅品牌,外省加盟店300+的不少,本地直营店超过10家的却不多。在成都,一年四季一天到晚都排队的火锅店很多,但你可千万别羡慕,没准每个月他都在亏。可他依然得做,因为每天都有成千上万的人来成都找品类寻商机,这里赔的,再从加盟费里加倍赚回来。

结 语

适者生存,逆者淘汰。千禧年的成都餐饮经历了大发展、大洗牌,既总结了一套成熟的经营思维,同时激发了更多野路子的诞生,发展格局也在不断演变之中。

参考文献:

1.《从成都小吃现象说起》, 马瑞;

2.《成都餐饮ip简史:看看我们吃火又吃垮的这些店》, 公号:成都范儿。

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